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有料ユーザーの獲得によりゲームを成長させる 7 つのステップ

, 1月 8, 2020

開発やイテレーションに膨大な時間をかけ、ついに完成したモバイルゲームが各種アプリストアで公開されました。しかし、これはほんの始まりに過ぎません。アプリの健全性を維持するにはどうすればよいでしょうか?ここでは、有料ユーザーの獲得を開始するための 7 つのステップの詳細と、なぜそれがゲームを成長させるために必要であるかについて説明します。

ユーザーがゲームに入った瞬間から、皆さんはユーザーにゲームを継続的にプレイしてもらえるように、ユーザーを大切に管理する必要があります。堅牢なマネタイゼーション戦略に加えて、最高のコンテンツ、ゲームメカニクス、アップデートを用意する一方で、有料戦術とゲームの本質部分に力を入れる戦術の両方を通じて潜在的に高価値のユーザーを継続的に追加することで、現在のユーザーの顧客生涯価値を高めることができます。

モバイルゲームのユーザー獲得戦略には、インストールを生み出すことが伴います。適切なユーザーをプレイヤーのエコシステムに入れるために、正しい戦略や戦術をどのようにして考え出すかについて検討する必要があります。このように考えているかもしれません。なぜ有料ユーザーの獲得が必要であるのか?ゲームの本質部分に力を入れるだけではだめなのか?と。ゲームでもどのような分野でも、ビジネスの成長には収益とユーザーの増加を予測して管理できる必要があります。アプリストアは非常に混雑した場であり、Google Play Store や Apple App Store などのアプリストアには何百万ものアプリがあります。雑音を跳ねのけて人々の注目を集めるのには困難が伴い、アプリの順位が上がったりバズったりすることはコントロールできるものではなく、保証もされません。有料ユーザーの獲得により、ユーザーベースを拡大したり、ゲームと関わりを持ち続けてもらえるプレイヤーを探したりするのに役立つうえ、顧客生涯価値を高めることができます。

有料ユーザーを獲得してインストール数を伸ばすために知っておく必要があることにフォーカスを当ててみましょう。

1. キャンペーンの基礎

Unity のユーザー獲得ソリューションのスイートは、開発者がモバイルゲームビジネスの成長の各段階で貴重なユーザーを獲得するのをサポートします。Unity のプラットフォームを使用している数多くの広告主とそれら広告主が展開している無数のキャンペーンからデータを収集しました。有料ユーザーの獲得キャンペーンを成功に導くために必要なことを紹介します。

新しいユーザーの獲得の試行を開始する前に、ゲームのブランドアイデンティティについて考えてみてください。ターゲットユーザーは誰で、そのユーザーは何に反応するか(ユーザーの関心を引くインセンティブの種類、テキストやアートのトーンなど)?これにより、正しいメッセージを制作し、適切なアプリストアに掲載して、効果的なクリエイティブやコンセプトを生成するのに役立ちます。

ステップ 1 まとめ:ターゲットユーザーは誰か、それらユーザーの心に響くゲームの主な要素は何かを明らかにします。

2. クリエイティブを準備する

クリエイティブとは、掲載する広告のことです。アプリのダウンロード数を増やすのに一般的に使われるフォーマットは、動画広告です。ゲーム内の動画プレースメントは、広告を視聴するとユーザーにとって価値のあるもの(追加のライフなど)がもらえる動画リワード広告と、コンテンツ画面が切り替わる間に表示される動画インタースティシャル広告の混在となる傾向にあります。

さまざまなコンセプトやテーマのクリエイティブを試してから、そのテーマでさまざまなバリエーションを試してみることをお勧めします。テーマが決まったら、アイコン、背景色、広告の長さなどを変えて、さまざまなバリエーションをテストしてみてください。

Unity の広告プラットフォームは、Unity の機械学習アルゴリズムによって駆動する、入札ベースのプラットフォームです。アルゴリズムはユーザーのコンバージョン見込み(特定の広告を見たユーザーがゲームをインストールする見込み)を予測し、最も適切な広告を表示することでコンバージョンを改善することを目指しています。長さの異なるさまざまなクリエイティブを使用することで、より多くのデータがアルゴリズムに蓄積され、最適な結果が得られる正しいクリエイティブが見つかる可能性が高まります。

人気が高まっているもう 1 つのフォーマットは、プレイアブル広告です。プレイアブル広告では、ユーザーが実際に宣伝されているゲームの一部をプレイできます。ゲームのジャンルによっては、プレイアブル広告を組み合わせることをお勧めします。主にカジュアルゲームやハイパーカジュアルゲームで成功を収めているフォーマットです。

ステップ 2 まとめ:さまざまなクリエイティブのコンセプトを披露する動画のバリエーションを作成します。まずは 5 ~ 10 個の範囲で作成することをお勧めします。

3. アトリビューションを追加する

モバイルアトリビューションとは何でしょうか?モバイルアトリビューションとは、ユーザーがどこでアプリについて知り、アプリをインストールするアクションを完了したかを追跡するプロセスのことです。多くの場合、ユーザーがアプリをインストールすると決める前に目にする情報と、実際にアプリをインストールする時点で目にする情報の間にはギャップがあります。モバイルアトリビューションは、そのギャップを埋めることを目指しています。

Unity とその他の広告パートナーは、インストールを特定の広告キャンペーンに帰属させられるように、アトリビューションを使用することを求めています。たとえば、あるユーザーが Unity が配信している『Awesome Game』の広告キャンペーンをクリックし、インストールすることを決めたとします。アトリビューションプロバイダーは、ユーザーが Unity 配信の広告をクリックしたことを通知し、そのインストールがどこからのものであるかを知らせるループを閉じます。その後、Unity はそのインストールが Unity が促したものであるとマークし、その広告に設定されているインストールあたりのコスト(CPI)に基づいて請求します。

また、アトリビューションの設定は、アプリストアに対するレベニューシェア、広告レベニュー、アプリ内課金レベニューを含め、本当の広告費用対効果(ROAS)を把握するのにも重要です。

ステップ 3 まとめ:サードパーティアトリビューションは、キャンペーンを実行するときに、インストールがどこに帰属するかを正しく把握し、有料ユーザー獲得のための取り組みを総体的に理解するためのキーとなります。

4. 最適化のための分析

キャンペーンの指標は、支出が効果的であるかどうか、および適切な費用対効果が得られているかを理解するのに不可欠です。これは一般的に、広告費用対効果(ROAS)と呼ばれます。たとえば、1 か月で 1,000 ドルを広告に費やし、そのキャンペーンで収益が 5,000 ドルになった場合、ROAS は 5:1、つまり 5 ドル になります。1 ドルを使うたびに、5 ドルの収益が得られるということです。また、回収期間を判断すること、つまりその 5 ドルを回収するのにどれくらいの期間かかるかを判断することも重要です。

他に検討すべき重要な指標をいくつか紹介します。

ARPDAU:1 日のアクティブユーザーあたりの平均収益(1 日の収益をアクティブユーザーの数で乗算したもの)

ARPPU:課金ユーザーあたりの平均収益

ARPU:ユーザーあたりの平均収益

インプレッション:ページがビューアーのディスプレイに到達したときにウェブページ/アプリ内に表示される単一の広告

CPI:インストールあたりのコスト

CTR:クリックスルー率。クリック数をインプレッション数で乗算して計算されます。配信されたインプレッション数に対して広告をクリックした人数を測定します。

CVR:コンバージョン率。インストールに転化した人数を測定します。

eCPM:Effective cost per mille、つまりインプレッション 1000 回あたりの単価。Unity のプラットフォーム内で、この指標はネットワーク内の広告プレースメントがどれだけ競争力があるかを判断するのに役立ちます。このキャパシティでの eCPM の計算式は、eCPM =(CPI x CVR)x 1,000 になります。

LTV:顧客生涯価値。プレイヤーのゲームの全期間における支出の平均額です。この数字はリテンションともリンクします。プレイヤーのリテンションが長いほど、アプリ内課金(IAP)や広告の視聴などでゲームに費やす金額も増えるためです。

IPM:Installs per mille。インプレッション 1000 回あたりのインストール数を測定します。

リテンション(D1、D3、D7、D14、D30):存続日数(例:1 日、3 日、7 日、14 日、30 日など)に基づく、インストール後アプリに戻ってきたユニークユーザーの数。

キャンペーンを実行する際には、インストールの規模と質に注目する必要があります。発生しているインストールの量を把握するために監視する重要な指標は、配信されたインプレッション数に基づくインストール数(CVR)です。コンバージョン率が低い場合、規模を拡大できなくなる可能性があります。このケースでは、広告を見ているユーザーは多いものの、ゲームをインストールすることを選択していない可能性があります。CPI(インストール単価)を増やすことも可能ですが、得られるリターンに対してユーザー獲得にかかるコストが高くなりすぎてしまう可能性があります。コンバージョン率が高い場合、単価を下げてもユーザーを獲得するための競争力は維持できることがわかります。

これらのユーザーの質とアプリがダウンロードされた後にそれらユーザーがもたらす価値を理解することに関しては、リテンションや広告費用対効果などのインストール後の指標に注目します。得られるリターンは、ゲーム内で広告とアプリ内課金の機会を組み合わせるなど、収益化の具体的なオファリングに基づきます。

ステップ 4 まとめ:ゲームの具体的な回収期間、つまり、支出を回収するのにどれだけかかるかを明らかにします。それがどれくらいになるかに基づいて、大きな変更を加える前にその時間を使用してデータを成熟させます。

5. プレイヤーをターゲティングする

ユーザー層、伝えたいこと、使用するクリエイティブ、結果の分析方法が決まったら、キャンペーンのセットアップについて考える必要があります。正しいユーザー層にリーチするにはどうすればよいでしょうか?キャンペーンの手始めとしてお勧めの戦略は、ターゲティング戦術を限定することです。これは、ランオブネットワーク(RON)戦略と呼ばれることがよくあります。まず、初期ターゲティング手法として、地理的地域やプラットフォーム(iOS、Android など)を使用できます。この方法でも、幅広いユーザー層にリーチし、データを収集して分析できるので、さまざまな最適化手法を決めるのに役立ちます。特定の国やプラットフォームに適した最適化手法を見つけ出したら、さらに対象国やその他ターゲティング要素を追加することで規模を拡大できます。

ゲームにとって最も重要なプレイヤーにリーチするために戦略を絞り込む方法の 1 つに、広告を配信する場所があります。これは、パブリッシャーターゲティングと呼ばれることがよくあります。パフォーマンスの分析を開始すると、特定のソースが質の高いユーザー(コンバージョンするだけでなくのめり込んでいるユーザー)を呼び込んでいないことに気付き、それらのソースをキャンペーンから削除することを選択する場合があります。これは一般的に、アプリブロッキングまたはブラックリスティングと呼ばれます。

逆に、質の高いユーザーを呼び込むために、特定のソースのみをターゲティングする場合があります。これは一般的に、アプリターゲティングまたはホワイトリスティングと呼ばれます。

使用するターゲティングの種類に関係なく、ユーザー層を細かく分割すればするほど、ユーザー層をより正確に定義できます。これにより、より適切な広告が配信されて、ターゲットを新しいユーザーに変換できます。ただし、プールを絞り込むことで、リーチする対象の規模が制限されてしまいます。求めているユーザーを獲得するためのターゲティング戦略を実装する際には、潜在的な新規ユーザーベースに幅広くリーチすることとバランスを取る必要があります。

ステップ 5 まとめ:1 つは Android、1 つは iOS を対象に、主力となる地理的地域を対象とする RON キャンペーンを作成します。インストール数が増えない場合は、CPI を増やします。それらのキャンペーンから十分なデータが得られたら、別のターゲティング戦術を追加します。

6. テストして微調整する

ゲームの制作とライブゲームの管理の際には、新しいコンポーネントを継続的にテストし、どれが有効であるかを確認して、適宜調整する必要があります。ユーザー獲得キャンペーンでは、同様のアプローチが求められます。いろいろと試してみて指標を分析し、どれが有効でどれが有効でないかを確認して、目標の達成に向けて変更を加えます。

ステップ 6 まとめ:常にテストするという考え方を持ち、さまざまなアプローチを試して、ゲームにとって何が最適であるかを明らかにします。

7. 上級者向けツールを活用する

クリエイティブを作成し、ユーザー層をターゲティングして、追跡する指標を把握したら、キャンペーンにコンポーネントを追加する準備ができていることでしょう。

データを収集してパフォーマンスを分析できる段階であれば、ソース入札が有効です。ソース入札を使用すると、単一のキャンペーンセットアップで特定の地理的地域内のソースの価格を細かく設定できます。この戦略を活用すると、より重要と見なしているソースの入札を高くする一方で、あまり重要でないことがわかったソースには入札を低くする(ただし収益を確保できる程度の ROAS で)よう設定できます。

インストールしてもらうことは重要ですが、インストール後に好ましい行動をとってもらえるユーザーを獲得する方が重要です。最も価値が高いと予想されるプレイヤーを獲得できるのであれば、これが目標を達成するための戦略的な投資を可能にする最も優れた方法です。

Audience Pinpointer は機械学習を利用したソリューションで、アプリをインストールする以上の明確な価値がある可能性が高いプレイヤーを見つけるのに役立ちます。次の 2 つのモデルから選択できます。

  • リテンション:リテンションのための最適化。7 日間以上ゲームをプレイする可能性が高いユーザーを獲得します。
  • ROAS:収益のための最適化。予測された支出値に基づいてユーザーを獲得し、ゲームを始めてから最初の 7 日間で広告の費用対効果(ROAS)を最大化します。

Audience Pinpointer は動的価格設定を使用するため、ユーザーベース全体で適切な価格を支払うことが可能になります。動的価格設定は、キャンペーンのモデルや、目標とする ROAS や支払う最大入札額、予想されるユーザーの勝ちなど、具体的な入力に基づいて調整します。

効果を最大限に高めるため、収益に最適化された(ROAS)キャンペーンを、リテンションに最適化されたキャンペーンや標準の CPI キャンペーンと同時に実行することを推奨しています。これにより、インストールのコンバージョン率を最高にするための最適化が行われます。

ステップ 7 まとめ:十分なデータが集まり、RON やターゲティングの基本戦略から最適化する方法を学んだ後は、追加のツールを活用することで、より効率的にインストール後の指標にフォーカスするのに役立ちます。

キャンペーンを開始する

これらはユーザー獲得キャンペーンをセットアップするときに考慮すべき数多くのコンポーネントの一部に過ぎません。最終的に、ご自身のゲームにとって何が有効であるかを見つけ出す最適な方法は、さまざまな戦略をテストしてみることです。

Unity でキャンペーンを設定する方法の詳細については、Unity のナレッジベースをご覧ください。または、「Acquire」ダッシュボードに移動してすぐに開始することもできます。

3 replies on “有料ユーザーの獲得によりゲームを成長させる 7 つのステップ”

Hi. Thanks for this article, it’s interesting. One of my main drawback is that you need a minimum of 1000$ to be transferred to Unity ads Acquire, and recommended minimum daily budget is 2000$ (displayed when you try to limit your budget).

These are way too big values for an indie game developers to play around with to try and see what works best.

I’m aware it costs a lot of money to advertise, but not having the ability to test with smaller amounts prevents (at least for me) from testing for example with 200$ to discover this type of creative doesn’t work, or this one works better than the other.

Would it be possible to either have an estimate of how many installs 1000 or 2000$ would provide for a free game on Google play, assuming the campaign is of “good quality”?

Could there be some way in the future to use smaller amounts of money, or some kind of range estimation of impressions / installs based on current parameters ? Like Facebook ads for example.

Thanks,
Charles

Looking forward to case studies. It’s a lot to ask someone to just up sticks and start using this without any real evidence of how effective this is.

Also: lots of jargon, need some basic templates or key settings to demystify. Even consider having an automatic version which is supported by ML data. Basically, a huge swathe of Unity customers will make a pigs ear of this so to be able to specify a set amount of cash and have Unity figure it out, that’s a good mainstream option to be having.

Other than this I’ll wait for some case studies and learn from those. Great start though.

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