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유료 유저 확보를 통해 게임을 홍보하는 7가지 단계

, 1월 8, 2020

오랜 시간 개발과 반복 작업 끝에 앱 스토어에 출시한 모바일 게임이 꾸준히 유저의 관심을 받게 하려면 어떻게 해야 할까요? 이번 포스팅에서는 게임 성장에 필수적인 유료 광고를 통해 유저를 확보하는 7가지 단계를 살펴보겠습니다.

개발자는 유저가 게임을 설치한 시점 이후로 꾸준히 게임을 플레이하도록 관리해야 합니다. 기존 유저에게는 탄탄한 수익화 전략과 양질의 콘텐츠, 게임 메커니즘, 업데이트를 제공하고, 새로운 고객을 확보하기 위해 유료 및 유기적 성장 전략을 활용하여 수익성이 좋은 유저를 계속해서 늘려야 합니다.

모바일 게임 유저를 확보하려면 앱 설치 횟수를 늘려야 합니다. 적합한 유저를 플레이어 생태계에 끌어들이려면 그에 맞는 계획을 구상해야 합니다. 물론 ‘왜 유료 광고를 사용해야 하지?’, ‘자연 유입 방식으로는 부족한가?’라고 생각하시는 분도 있을 겁니다. 다른 사업과 마찬가지로, 게임 사업도 수익 및 사용자 증가를 예측하고 제어할 수 있어야 합니다. Google Play 스토어와 Apple App Store를 비롯한 여러 앱 스토어에는 수많은 앱이 출시되어 있습니다. 치열한 경쟁 속에서 사용자의 관심을 받는 것은 매우 어려우며, 앱 순위를 높이거나 인기 앱이 되는 것 또한 원하는 대로 되지 않습니다. 반면 유료 광고를 통해 사용자를 확보하면 사용자 기반을 확대할 수 있고, 게임을 지속적으로 플레이하게 될 사용자를 찾아 유저의 평생 가치를 높일 수 있습니다.

아래에서는 유료 광고를 통해 앱 설치 횟수를 늘리고 사용자를 확보할 수 있는 방법에 대해 살펴보겠습니다.

1. 캠페인의 기초

유니티에서는 개발자가 모바일 게임 비즈니스의 성장 단계마다 수익성이 있는 유저를 확보할 수 있도록 다양한 솔루션을 제공합니다. 유니티의 플랫폼을 사용하는 다수의 광고주와 여러 캠페인에서 데이터를 수집한 결과, 유료 광고를 이용하여 유저를 확보하는 성공적인 캠페인 진행 방식을 정리할 수 있었습니다.

신규 유저를 확보하기 전에 일단 게임의 브랜드 정체성에 대해 생각해야 합니다. 게임의 타겟이 되는 잠재 고객이 누구인지, 그리고 잠재 고객이 어떤 것에 반응하는지(인센티브 유형, 텍스트 및 아트의 분위기 등)를 고려해야 합니다. 이를 통해 적합한 메시지와 앱 스토어 목록을 작성하여 효과적인 광고 및 컨셉을 마련할 수 있습니다.

1단계 요약: 잠재 고객을 식별하고 이들에게 어필하는 주요 게임 특징을 파악합니다.

2.크리에이티브 추진

여기서 크리에이티브는 광고를 뜻합니다. 동영상은 앱 다운로드를 촉진하기 위해 일반적으로 활용되는 광고 형식입니다. 게임 내에 게시되는 동영상 광고는 유저가 광고를 시청하면 보상(예: 추가 수명)을 얻는 보상형 비디오와 콘텐츠 사이에 등장하는 삽입 광고 동영상이 혼합된 경우가 많습니다.

크리에이티브 컨셉 또는 테마를 다양하게 시도해본 후, 특정 테마를 선택하고 그 안에서 새로운 변화를 시도해 볼 수 있습니다. 일단 원하는 테마를 선택한 후, 아이콘, 배경 색상, 동영상 재생 시간 등을 다양하게 변경하여 테스트해봅니다.

유니티의 광고 플랫폼은 머신러닝 알고리즘에 따라 작동하는 입찰 기반 플랫폼입니다. 이 알고리즘은 유저의 전환율, 즉 유저가 특정 광고를 시청했을 때 게임을 설치할 확률을 예측하고, 유저에게 가장 적합한 광고를 보여줌으로써 전환을 최적화하는 것을 목표로 합니다. 알고리즘은 재생 시간이 서로 다른 다양한 동영상 광고를 활용하여 데이터를 누적하고 최상의 결과를 도출할 수 있는 광고를 찾을 확률을 높입니다.

현재 인기를 얻고 있는 광고 형식은 플레이어블 광고(Playable Ads)입니다. 플레이어블 광고를 통해 유저는 게임의 일부를 플레이할 수 있습니다. 게임 장르에 따라 플레이어블 광고를 포함시키는 것도 좋은 방법입니다. 캐주얼 게임 및 하이퍼 캐주얼 게임 장르에서 플레이어블 광고 형식이 가장 많이 효과적으로 활용되고 있습니다.

2단계 요약: 다양한 광고 컨셉을 선보이는 여러 형태의 동영상을 제작합니다. 동영상은 5~10 정도로 시작하는 것이 좋습니다.

3. 어트리뷰션 추가

모바일 어트리뷰션(mobile attribution)은 유저가 앱을 발견하고 설치한 경로를 추적하는 과정을 뜻합니다. 보통 유저가 앱을 설치하기로 결정하기 전에 모바일 화면에 보이는 페이지와 실제로 앱을 설치한 시점 사이의 정보가 누락되기도 합니다. 모바일 어트리뷰션은 그 간극을 메우기 위해 사용합니다.

유니티와 여러 광고 파트너는 개발자에게 어트리뷰션을 활용하여 게임 설치와 특정 광고 캠페인을 연관시킬 수 있도록 합니다. 예를 들어, 유저가 Unity를 통해 어썸 게임(Awesome Game) 광고 캠페인을 시청한 후 게임을 설치했다고 가정해 보겠습니다. 어트리뷰션 공급자는 유저가 Unity에서 게재한 광고를 클릭했음을 알리고, 게임 설치 출처를 파악해 누락된 정보를 찾아줍니다. 그런 다음 Unity는 이 광고를 통해 게임이 설치되었다는 사실을 확인하여 설정된 설치당 비용(CPI)에 기반하여 비용을 청구합니다.

또한 어트리뷰션 설정은 앱 스토어에 지불하는 수익 지분, 광고 매출, 인앱 구매 매출을 비롯한 ROAS(광고수익률)를 정확히 파악하는 데 매우 중요합니다.

3단계 요약: 캠페인을 진행할 타사의 어트리뷰션을 이용하여 게임 설치 출처와 유저 확보를 위해 실행한 모든 유료 활동을 전체적으로 파악합니다.

4.분석을 통한 최적화

캠페인 지표는 광고비를 얼마나 효과적으로 지출했는지와 투자 대비 수익(ROI)이 적절한지 파악하는 데 중요합니다. 이를 보통 ROAS(광고수익률)라고 합니다. 예를 들어, 1개월 이내에 광고비로 1,000달러를 지출했고, 해당 광고로 인해 5,000달러의 매출을 기록했다면 ROAS는 5:1 또는 5달러가 됩니다. 1달러를 지출할 때마다 5달러의 매출이 발생한 것입니다. 이 때 투자 회수 기간, 즉 5달러의 매출이 발생하기까지 소요되는 시간도 고려하는 것이 좋습니다.

다음의 지표도 중요하게 고려해야 합니다.

ARPDAU: 일일 액티브 유저 1인당 평균 매출(일일 매출/액티브 유저 수)

ARPPU: 유료 결제 유저 1인당 평균 매출

ARPU: 유저 1인당 평균 매출

노출(Impression):  웹페이지/앱에 게시된 광고가 유저에게 노출되는 횟수

CPI: 설치당 비용

CTR: 클릭률. 클릭 수를 노출 수로 나눈 값입니다. 광고가 노출된 횟수 대비 광고를 클릭한 사람 수를 측정합니다.

CVR: 전환율. 게임 설치로 전환하는 사람의 수를 측정합니다.

eCPM: 유효 1,000회 노출당 비용입니다. 유니티 플랫폼에서는 이 지표를 사용하여 광고 게재 시 네트워크에서 얼마나 경쟁력이 있는지 측정합니다. eCPM의 산출식은 eCPM = (CPI x CVR) x 1,000입니다.

LTV: 평생 가치. 한 명의 유저가 게임을 플레이하는 전체 기간 동안 지출할 것으로 예상되는 금액입니다. 유저가 게임을 플레이하는 기간이 길면 길수록 인앱 구매(IAP) 또는 광고 시청을 통해 게임에 지출하는 금액도 증가하기 때문에 이 수치는 리텐션과도 연관됩니다.

IPM: 1,000회 노출당 설치 횟수. 광고가 1,000회 노출될 때마다 발생하는 게임 설치 횟수를 측정합니다.

리텐션(D1, D3, D7, D14, D30): 앱을 설치한 후 앱을 다시 방문하는 순 유저의 수를 리텐션 기간에 따라(예: 1일, 3일, 7일, 14일, 30일 등) 나타낸 것입니다.

 

캠페인을 진행하는 동안 게임 설치 횟수 및 품질을 주의 깊게 살펴봐야 합니다. 설치 횟수를 파악하기 위해서는 광고 노출 횟수에 기반한 설치 횟수, 즉 전환율을 모니터링해야 합니다. 전환율이 낮으면 규모를 확장할 수 없습니다. 이는 다수의 유저가 광고를 보지만 게임을 설치하지 않는 경우입니다. CPI(설치당 비용)를 높일 수도 있지만, 그럴 경우 얻을 수 있는 수익에 비해 유저 확보를 위한 비용이 너무 많이 들게 됩니다. 전환율이 높으면 적은 비용으로 더 많은 유저를 확보하면서 여전히 경쟁력을 유지할 수 있습니다.

유저의 충성도와 앱이 다운로드된 후 유저가 제공하는 가치를 파악하려면 리텐션 및 광고수익률 등 게임 설치 이후에 측정하는 지표에 집중해야 합니다. 수익은 게임 내 광고 및 인앱 구매의 조합과 같은 특정 수익화 방식에 기반합니다.

4단계 요약: 투자금을 회수하기까지 기간이 얼마나 소요될지 파악합니다. 소요 기간에 따라, 해당 기간 동안 데이터가 누적되기를 기다린 다음 다른 방식으로 변경할지 결정합니다.

5.플레이어 타겟팅

잠재 고객, 광고 문안, 사용할 광고 유형, 결과 분석 방법 등을 결정하고 나면 캠페인을 설정해야 합니다. 잠재 고객에게 도달하려면 어떻게 해야 할까요? 캠페인을 개시하는 시점에서는 제한적으로 타겟팅하도록 합니다. 이를 보통 RON(Run of Network) 전략이라고 합니다. 우선, 초기 타겟팅 방법으로 지역 또는 플랫폼(예: iOS 또는 Android)을 활용할 수 있습니다. 이렇게 하면 폭넓은 잠재 고객에게 도달하면서도 분석 데이터를 수집하고 다양한 최적화 옵션을 결정하는 데 활용할 수 있습니다. 일단 특정 국가 또는 플랫폼에 대한 최적화 옵션을 결정했다면 더 많은 국가 및 다른 타겟팅 요소를 추가하여 확대할 수 있습니다.

게임 수익성이 가장 높은 플레이어에게 도달하려면 광고 노출 위치도 중요합니다. 이를 보통 퍼블리셔 타겟팅(Publisher Targeting)이라고 합니다. 실적을 분석하면서 전환율과 리텐션이 모두 낮은 소스를 분류하여 캠페인에서 해당 소스를 제거할 수 있습니다. 이를 보통 앱 블로킹(App Blocking) 또는 블랙리스팅(Blacklisting)이라고 합니다.

반대로, 수익성 높은 유저를 유입시키는 특정 소스만을 타겟팅할 수도 있습니다. 이를 보통 앱 타겟팅(App Targeting) 또는 화이트리스팅(Whitelisting)이라고 합니다.

타겟팅 방식과 무관하게, 잠재 고객을 세밀하게 분석할수록 고객의 유형을 더욱 정확하게 정의할 수 있고, 이를 통해 잠재 고객에게 더욱 어필하는 광고를 게재하여 전환율을 높일 수 있습니다. 하지만 잠재 고객의 범위를 좁히면 도달 범위 또한 제한됩니다. 따라서 광범위한 잠재 신규 유저에 도달하는 동시에 원하는 유저를 확보할 수 있도록 타겟팅 전략을 조화롭게 구현해야 합니다.

5단계 요약: Android iOS 가장 유리한 지역을 대상으로 각각 RON 캠페인을 생성합니다. 게임 설치 횟수가 없으면 CPI 높입니다. 데이터를 충분히 수집한 후에는 다른 타겟팅 전술을 추가할 있습니다.

6. 테스트 조정

게임을 제작하고 실시간으로 관리하는 동안 지속적으로 새로운 요소를 테스트하여 효과적인 변화를 추구해야 합니다. 유저 확보 캠페인도 이와 유사하게 접근하도록 합니다. 다양한 방법을 시도해 보고 지표를 분석하여 어떤 방법이 효과가 있는지 확인하고, 목표를 달성할 수 있도록 그에 맞게 조정합니다.

6단계 요약: 실험 정신으로 다양한 접근 방식을 시도하여 어떤 방식이 게임 홍보에 가장 효과가 큰지 파악합니다.

7. 고급 활용

광고를 제작하고, 타겟 잠재 고객을 정한 후, 지표를 충분히 분석했다면 이제 캠페인에 더 많은 요소를 추가할 때가 되었습니다.

일단 데이터와 실적을 어느 정도 분석하고 나면 소스 입찰을 활용하여 추가 가치를 창출할 수 있습니다. 소스 입찰을 활용하면 단일 캠페인에서 특정 지역 내 각 소스의 가격을 세밀하게 조정할 수 있습니다. 이 전략으로 가치가 더 높다고 판단되는 소스는 입찰 가격을 높이고 가치가 보다 적지만 수익을 창출하는 소스는 입찰 가격을 낮출 수 있습니다.

유저가 게임을 설치하도록 유도하는 것도 중요하지만 더 중요한 것은 게임 설치 후에도 계속 수익을 창출하는 유저를 확보하는 것입니다. 수익성이 가장 높을 것으로 예상되는 플레이어를 확보할 수 있다면 목표 달성을 위해 예산을 전략적으로 지출할 수 있습니다.

Audience Pinpointer는 앱 설치 후에도 특정 가치를 가져다 줄 플레이어를 찾을 수 있도록 지원하는 머신러닝 기반 솔루션입니다. 다음 두 가지 모델 중 선택할 수 있습니다.

  • 리텐션:리텐션을 기준으로 최적화하여 7일 이상 게임을 플레이할 확률이 더 높은 유저를 확보합니다.
  • ROAS:수익을 기준으로 최적화하여 예상되는 지출 금액에 기반하여 유저를 확보하고, 게임 설치 후 처음 7일 동안 ROAS(광고수익률)를 극대화합니다.

Audience Pinpointer는 동적으로 가격을 조정하므로 전체 유저 기반에 적절한 가격으로 이용할 수 있습니다. 동적 가격 조정 기능은 캠페인 모델, 달성하려는 ROAS 목표, 지불할 의향이 있는 최대 입찰 가격, 유저의 예측 가치 등 개발자가 입력한 특정 값에 따라 가격을 조정합니다.

효과를 극대화하기 위해 수익 최적화(ROAS) 캠페인과 더불어 리텐션 최적화 캠페인과 게임 설치 전환율 향상에 최적화된 기본 CPI 캠페인을 함께 활용할 것을 권장합니다.

7단계 요약: RON 또는 기본 타겟팅 전략으로부터 충분히 데이터를 수집하고 최적화 요소를 습득합니다. 이후 고급 툴을 활용하여 더욱 효율적으로 플레이어를 관리하고, 게임 설치 측정되는 지표에 집중합니다.

캠페인 실행

지금까지 유저 확보 캠페인을 설정할 때 고려해야 하는 많은 요소 중 일부를 살펴보았습니다. 게임 홍보를 위한 가장 효과적인 전략을 찾기 위해서는 다양한 방법을 시도해봐야 합니다.

Unity 캠페인 설정에 대한 자세한 내용은 기술 자료에서 확인할 수 있으며, Acquire 대시보드에 접속하여 바로 캠페인을 만들 수 있습니다.

3 replies on “유료 유저 확보를 통해 게임을 홍보하는 7가지 단계”

Hi. Thanks for this article, it’s interesting. One of my main drawback is that you need a minimum of 1000$ to be transferred to Unity ads Acquire, and recommended minimum daily budget is 2000$ (displayed when you try to limit your budget).

These are way too big values for an indie game developers to play around with to try and see what works best.

I’m aware it costs a lot of money to advertise, but not having the ability to test with smaller amounts prevents (at least for me) from testing for example with 200$ to discover this type of creative doesn’t work, or this one works better than the other.

Would it be possible to either have an estimate of how many installs 1000 or 2000$ would provide for a free game on Google play, assuming the campaign is of “good quality”?

Could there be some way in the future to use smaller amounts of money, or some kind of range estimation of impressions / installs based on current parameters ? Like Facebook ads for example.

Thanks,
Charles

Looking forward to case studies. It’s a lot to ask someone to just up sticks and start using this without any real evidence of how effective this is.

Also: lots of jargon, need some basic templates or key settings to demystify. Even consider having an automatic version which is supported by ML data. Basically, a huge swathe of Unity customers will make a pigs ear of this so to be able to specify a set amount of cash and have Unity figure it out, that’s a good mainstream option to be having.

Other than this I’ll wait for some case studies and learn from those. Great start though.

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